當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 警剔營銷陷阱——記藍蝴蝶野果汁策劃失敗案 作者：徐志平 時間：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]

   2004年10月28日，我和益生園實業(yè)老總踏上前往廣州的列車，特意去拜訪營銷業(yè)內小有名氣的營銷策劃大師A先生。經過若干小時（記憶中好像一整下午）洽談后，藍蝴蝶野果汁正式立案，并由A先生擔任品牌總監(jiān)，由A先生負責品牌全程規(guī)劃。
    經過長達兩月的時間，整個品牌營銷思路全部整理完備。藍蝴蝶品牌的來歷：記得當時項目組進行品牌命名時，啟動了全體人員，每人規(guī)定拿出20個方案。然后大家一起來評定，其中藍蝴蝶品牌名排行老三。最后為什么不選擇排行第一第二的，而偏偏選擇第三呢？其原因是＂品牌是絡印在消費者大腦中的物像記憶。＂（A先生對品
牌的定義）用A先生的原話說：藍蝴蝶是一種有形的物體，在記憶傳播中可起到加深印象的作用；而且藍蝴蝶野果汁定位的是女性產品，品牌名與產品定位也相吻合。抗衰老為藍蝴蝶品牌銷售主張，貫穿抗衰老主線我們尋找到了以下利益支持點：天然的SOD＼維生素＼氨基酸＼微量元素，利益背書：天然的SOD＼維生素＼氨基酸＼微量元素來自于大興安嶺野生漿果。目標群鎖定在28至35歲女性。益生園實業(yè)拔付給藍蝴蝶野果汁項目資金極為有限，總共才300萬。一個完美的策劃案誕生啦，因何在人們還沒記憶的時候就隕落了呢？
    要想尋找答案，先讓我們來看看當年項目的具體操作：（1）產品研發(fā)，由于是新型產品，在技術上遇到了很多難題。比如：為了保持產品的天然，全部采用天然輔料，就保持產品鮮艷的顏色和防止果漿分層沉淀兩項就花費了一年的工夫，所耗資金占總投資的30％。（2）新品上市，新品上市第一課招商，由于前期做的預熱工作不充分，也很難做充分，因為資金有限。很多經銷商和消費者對產品獨特概念認識不足。招商會上很冷清。（3）主力市場開發(fā)，在快速消費品行業(yè)有個不成文的規(guī)律：超級市場終端建品牌形象，傳統(tǒng)渠道才是走銷量賺錢。由于高價定位暫時阻礙了傳統(tǒng)渠道的開發(fā)，使得銷量一直不理想。（4）新品新概念，宣傳力度有限。由于資金有限，宣傳上投入不足，而又是新品新概念，使得消費者不得而知藍蝴蝶野果汁賣得是什么，是為誰而存在的。
    營銷本身沒有錯，但過份迷信營銷，夸大營銷的功力，乞求四兩拔千斤，以一個支點撬起地球。如果還有一些老總抱有這種想法的，筆者勸諫在實施營銷過程中，要警剔以下營銷陷阱：
    （1）追求產品獨特性，要警剔產品的研發(fā)成本和市場認知度。產品獨特性是壟斷市場的基礎，但產品獨特性也造就了他的獨一無二，沒有參照物，復制效應得不到發(fā)揮，這就致使你必須全新開發(fā)或在其他現有技術的改進。這兩種方式都會消耗你的大量人力＼物力＼財力，而且還承擔失敗和開發(fā)時間過長導致技術過時的風險。由于是新技術，市場認知度很低，宣傳教育成本也要考慮在內。
    （2）追求產品差異性，要警剔消費者的接受程度。藍蝴蝶野果汁以抗衰老為其銷售主張，其主打的是保健概念，可銷售模式又是延用傳統(tǒng)的飲料銷售模式。打著飲料的旗號，唱著保健品的高歌。用很小的容量包裝。孰不知消費者買飲料考慮的第一動機就是解渴，其次才會想到其他。最后形成的了是＂飲料非飲料，非飲料是飲料＂混亂概念。
    （3）品牌定位過于精準，要警剔市場容量。說起力保健大家都很熟悉，力保健在中國一直不溫不火，為什么呢？一是原于他的高價定位，二是原于他的消費者群的精準定位。定位其實就是自己給自己套上一道枷索，讓自己帶在枷索在舞臺上跳舞。
    （4）高價定位，要警剔渠道風險。如果你的產品定位走量，不進入傳統(tǒng)渠道，那是大錯特錯的。可口可樂，百事可樂有今天這樣的銷售業(yè)績，60％以上來自于傳統(tǒng)渠道。就傳統(tǒng)渠道的零售商來說，產品銷量是他們的首選，也是作為進貨的一個標準。如果產品銷量差，單品利潤再高，他也不會零售你的產品。但有些特殊情況除外。高價必定減少人群消費，使得銷量很難做，從而阻礙了傳統(tǒng)渠道的開發(fā)。
    （5）營銷要整合，切忌偏科。2003年健力寶爆果汽廣告來記憶如新，可用獨特時尚炫酷黑色包裝物的爆果汽產品又有多少人記得呢？當年健力寶繼第五季之后推出了以“第三代果汁＂著稱的爆果汽，以其＂果汁＋汽水＂口味而一舉打破了果汁飲料與碳酸飲料的市場舊格局�！氨�果汽”在廣告宣傳上也一擲千金。集團投放了１０萬塊店招和３萬多臺冰柜。可就在大投入的背后，卻隱藏了致命的陷阱。終端的投入無法跟上廣告的投入，致使消費者看了廣告心癢癢，卻很難買到爆果汽產品。所以不要過于相信營銷中成功是某個點上的成功。就現在市場來看，營銷的成功是資源整合的成功。許多成功營銷案例中只講一個點就讓某個案例成功啦，那是研究案例者只把精彩的一面呈現給了你，但真正的成功背后一定有很多資源的支撐。
    營銷本不迷惑人，但了解不深，只依賴幾本營銷案例書就覺得讀懂了營銷的老總請注意啦，不要被營銷的光環(huán)罩住啦。要根據企業(yè)的實際情況，保持清醒的頭腦，整合企業(yè)的所有資源，配合有度的發(fā)力，避免前車之鑒的錯誤。
    筆者特把自己的親身經歷寫成此篇文章，以此來警醒還迷戀營銷四兩拔千斤的老總們。保持頭腦清醒，正確利用營銷手段來發(fā)展自己的企業(yè)。


作者：徐志平　熱忠于營銷者之一，不喜歡營銷理論，但卻在實踐中不斷地運用營銷理論.從實踐中得到自己的一點想法，從而把這些想法記錄下來，供大家交換意見．電子郵件：xzp.163@163.com